descubrimiento y experimentacion

2.A- Descubrimiento y Experimentación

La fase de descubrimiento y experimentación es la etapa de la gestación del producto. Se podría decir utilizando terminología similar a la que se emplea para describir la vida que es la etapa en la que se está concibiendo el producto. Esta fase, dependiendo de los productos de que se trate, puede adoptar dos formas claramente diferenciadas.

En la primera forma que es la auténtica etapa de concepción del producto, cuando la empresa está realizando todas las investigaciones técnicas, productivas y de comercialización necesarias antes de decidir si lanza o no el producto al mercado. Es el momento en que, si se fabrican algunas unidades del producto, se hace con el objetivo de probar los prototipos o, como mucho, una serie limitada para lanzarla en mercados de prueba y comprobar los problemas que pueda tener el producto en su utilización fuera del laboratorio.

Por estas razones, es en esta etapa cuando en más costos incurre la empresa, costos que son fundamentalmente de investigación tecnológica, de fabricación y comercial. Como el producto todavía no se ha lanzado al mercado, no existen ventas y por tanto el producto no genera ingresos sino sólo gastos.

En algunos casos, lo que sí hay es comunicación, pero no publicitaria en un sentido clásico, sino de tipo informativo cuando el lanzamiento es inminente, para dar a conocer a los medios de comunicación la investigación que se está realizando, o el próximo lanzamiento.

Un ejemplo característico de producto que tiene este tipo de fase 1 sería el de los nuevos modelos de autos.

La segunda forma en que puede manifestarse esta fase es en la cual después de un periodo más o menos largo de investigación propiamente dicha, el producto se lanza al mercado.

2.B- Lanzamiento y Despegue

Ya sea de una manera rápida después de la fase de investigación o bien   paulatinamente, llega un momento en que las ventas del producto empiezan a aumentar más que proporcionalmente.

Se ha llegado entonces a la fase de lanzamiento y despegue en la que las ventas aumentan de manera importante. Puesto que aumentan las ventas, aumenta también la producción, y debido a ello los costos unitarios de fabricación disminuyen. Este aumento de las ventas también permite que la empresa siga esforzándose en la producción, intentando evitar los posibles fallos o defectos que se han ido detectando en el producto y mejorando su calidad.

El producto se sigue distribuyendo a través de canales exclusivos, por lo que, a pesar del aumento de las ventas, la empresa tiene que intentar incrementar el número de establecimientos donde se puede encontrar su producto, a menos que quiera mantener una distribución limitada a pocos establecimientos y muy selectos con el objetivo de dar una imagen elitista.

Por otro lado, aunque el volumen de producción ha aumentado, sigue siendo relativamente bajo, por lo que los costos de fabricación son todavía elevados.

Además, aún no se tiene el dominio total de todos los problemas tecnológicos que se plantean en la fabricación, lo que puede originar algunos problemas que normalmente suponen costos extra.

Los gastos de comunicación son cuantiosos. No solamente hay que informar a la mayor cantidad posible de consumidores potenciales de la existencia de un nuevo producto y de sus ventajas y beneficios, sino que, en ocasiones, hay además que romper la fidelidad del consumidor hacia otros productos.

Las herramientas de comunicación más utilizadas a lo largo de toda esta etapa son la publicidad, la promoción de ventas (ofertas de lanzamiento, entrega de muestras, etc...) y la venta personal.

La dirección de marketing puede utilizar distintas estrategias, dependiendo del producto que se trate

La primera posibilidad es que la empresa lance el producto a un precio elevado y con una fuerte inversión en comunicación, con el objetivo de captar la capa con más ingresos del mercado lo más rápidamente posible.

2.C- Crecimiento e Industrialización

Durante esta etapa, las ventas continúan creciendo, pero ya menos que proporcionalmente respecto al tiempo.

Por esta razón, la empresa no tiene más remedio que incrementar la producción y, si resulta necesario, invertir en planta, maquinaria, mano de obra, etc. para llegar a alcanzar una dimensión óptima que permita satisfacer el nivel de demanda.

Este aumento de producción supone una reducción en los costos por unidad que se puede ver reflejada en una disminución del precio del producto o bien, en un mayor beneficio para la empresa.

La decisión acerca de rebajar o no el precio dependerá fundamentalmente de lo inminente que pueda ser la aparición de la competencia y de la importancia que   tenga el aumento de producción en la reducción de        costos por unidad producida.

2.D- Madurez

A pesar de todos los esfuerzos que pueda hacer la empresa, llega un momento en que el ritmo de crecimiento de las ventas comienza a ser más lento hasta que se estanca.

Se dice entonces que el producto ha llegado a la etapa de madurez, y esta etapa es la que normalmente dura más tiempo.

Existen 3 formas o sub-etapas de madurez:

Una primera fase podría ser la madurez de crecimiento, en la que la tasa de crecimiento de ventas comienza a declinar debido a la saturación del mercado y de la distribución.

Una segunda fase comienza cuando las ventas del producto se mantienen a nivel constante, ya que el mercado ha ido creciendo al ritmo de la población y se ha saturado.

Por último, llega un momento en que el nivel de ventas comienza a disminuir y algunos clientes empiezan a adquirir productos sustitutivos. Al descender las ventas, se produce un exceso de oferta en todo el sector industrial. Esta escasez de demanda conduce a una competencia cada vez más fuerte y concentrada en la variable precio.

Un porcentaje importante de la inversión que se realiza durante esta fase se va a destinar a mantener un determinado nivel de stocks en almacén y a mejorar la logística en general. Para conseguir ampliar su distribución, el fabricante puede utilizar dobles canales.

2E- Ultima fase

Llegamos a la última etapa del CVP, que puede presentar 3 posibilidades: el producto se puede relanzar, continuar en fase de madurez, o ir disminuyendo las ventas hasta que desaparece o muere.

Relanzamiento

Llega un momento en que la empresa innovadora, debe considerar la posibilidad de relanzar su producto. Si las modificaciones realizadas han tenido éxito, vuelven a aumentar las ventas del producto y se dice que se ha producido un relanzamiento.

Indudablemente, la empresa que quiere relanzar su producto no siempre lo consigue, ya que debe encontrar bien el nuevo mercado, bien el correcto cambio del producto.

Un ejemplo de relanzamiento fue el del nylon utilizado inicialmente para la fabricación de paracaídas y que cuando llegó a su fase de madurez, fue relanzado para medias de señora y confección de prendas textiles.

Normalmente la fase de relanzamiento suele tener características similares a las de la fase de lanzamiento pero atenuadas.

Lo más habitual es que el consumidor no perciba el producto como realmente nuevo, salvo que las modificaciones sean verdaderamente esenciales y apreciables por el consumidor de una manera simple.

Precio del producto from 19940217